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营销人员与公司——在营销人员培训班上的讲话

发布时间:2015/1/23 10:56:40发布者:广西田园

 

文/李卫国

2002年10月13日

1  引言 

首先祝贺在座的员工选择了营销这个岗位,成为营销人。营销是哑铃型的现代企业组织结构中两个最重要的组成部分之一,也是收入水平较高,人才辈出的岗位。伴随着田园公司的成长,营销队伍中涌现出了一批营销英雄,群星灿烂,一批白手进公司闯天下的员工率先告别窘困,过上了富裕的生活,而公司这几年来的发展和成长也很大程度上得益于营销的成功。同时,营销岗位又是公司中流动率最高的岗位之一,如何理解和看待营销人员与公司的关系,以便对此形成并保持一个清醒客观的认识,并正确地处理这一关系,对于市场经理人员个人的发展和公司的持续成长有着重要的意义。


2  营销工作对公司的重要性

 在计划经济年代,物资短缺,整个市场是卖方市场,企业生存和发展的关键是能将企业生产所需的物资搞到手。企业需要组织精明能干,路子广、关系多的人到处拉关系,批条子,以保证生产或经营所需的货源。“官倒”就是那个年代出现的词汇,也只有在那个年代才会出现一部分经济学家和政府官员指责乡镇企业与国有企业争原料争资 源。那时候采购员是企业的英雄,原材料采购到了,钱也就赚到了——因为生产出的产品根本就不愁卖。当中国进入到20世纪 90 年代中期以后,在整个社会,市场经济的运行体系已基本全面确立。市场经济就是过剩 经济,市场经济条件下通过市场配置社会资源,极大地提高了资源配置的效率,从而使整个社会生产率都极大提高,社会产品开始出现全面的过剩。

靠县长批条子才能买到农药的 80 年代和农药一天一个价地往上涨的 95 年已经不可能重现了。今天,以化学农药为主流产品的农药行业,已成为一个成熟性的行业,技术上已愈来愈难于出现激动人心的突破和风靡全球的新产品了。在中国的农药行业,2000 多家农药企业在市场上激烈厮杀,登记产品近万个。对于身处其中的田园公司,8 年来 持续成长,而相比于现在和我们齐名或排在后面的许多企业,当初论装备我们简单之极,论产品,同期市场上同质化的产品多得是。田园公司之所以能够从这些企业中脱颖而出,完全得益于田园公司在市场上表现出的出色的营销 能力。对于目前形势下的田园公司而言,生存和发展的关键不是某个产品的配方调不出来;也不是生产和检测装备不能 保证产品的质量;更不是生产能力不能满足产量的需求——生存和发展的关键在于从纷繁复杂的市场表象中,辨识选出有市场潜力和盈利能力的产品并通过营销运作使市场接受这一产品。 确定应该生产什么产品和怎么把生产出来的产品销售出去,是决定田园公司生存和发展的关键因素。现代营销的4C理论的第一个C(customer)就是从顾客需求出发确定产品。2000 版的ISO9000 族标准中提出的质量管理的八大原则中的第一项原则就是以顾客需求为中心。市场经理处于营销活动的第一线,对分销商、零售商和农民的需求有着最快捷最直接的感受,是公司开发产品最 重要最主要的信息来源。田园公司瘟毕克、敌多螟、速扑蚧、万铃杀等产品的开发决策都来源于市场经理反馈的市 场信息。产品开发出来后,关键就是要将产品销出好价格,销出 一定的规模来。对于“瘟毕克”和“敌多螟”,田园公司都不是首家登记,目前国内登记瘟毕克的同一或同类产品——“稻灵·异稻”乳油的厂家有20余家,敌多螟的同类产品不下10家,万铃杀的同类产品更超过 40 家,但是能把这几个产品做的有声有色,有如此规模的厂家却难 以数出两三家。而田园公司的销售规模和利润恰恰正是靠这些产品在支撑——原因就在于田园公司化腐朽为神奇的营销能力。近年以来农药市场上不断有亮点闪现,如杀虫威、大功臣、力可杀、金谷棒、精克草星、野老等一些产品从市场上众多的同质化产品中脱颖而出,无不是营销力化腐朽为神奇的杰作。在技术创新难有重大突破,革命性新产品难以出现的条件下,竞争企业间的产品趋于同质化,企业的竞争实力将主要取决于企业的营销能力。市场经理人员是公司从事营销活动的主体,市场经理反馈的市场信息是公司决策开发新产品的最主要和最重要的依据。公司产品销售推广的策划需要市场经理的参与,产品销售推广的活动、公司货款安全及时地回笼,更需要市场经理付出艰苦的努力。正是依赖市场经理源源不断从市场上收回的货款,生产部员工才能有充足的活可干,计件工资才有了保障;管理人员、研发人员的奖金才有了来 源,劳动的价值才得以实现。缺乏优秀的市场经理一直是公司成长发展的瓶颈,田园公司要是多一些一年能销售数百万元,并能及时安全回款的市场经理的话,田园公司的发展会更快一些,田园公司的规模和效益也会更好一些。尤其是现在,田园公司有50多个登记的产品,发货所需的资金也能充分予以保证, 如果每个市场经理都有能力将销售额提高到 200 万元以 上,则依靠田园公司现有的市场经理人员,利用田园公司现有的产品资源完全可以使公司销售额比现在翻一番。八年来的教训告诉我们,选错一个市场经理,给公司造成的直接经济损失动辄以十万元计。作为一个优秀的的市场经理需要具备有丰富的产品和植保知识,需要具有对波诡云谲的市场形势去伪存真、审时度势、因势应对的能力,需要具有洞悉客户良莠,驾驭控制客户的能力,优秀的市场经理是公司的稀缺资源,是企业在人才市场上猎求的对象,是社会上流动率最高,最易于找到工作岗位人才类别之一。

田园公司一直都在以营销部门作为公司各部门运行围绕的中心,公司的分配政策多年来也一直在朝营销岗位倾 斜。公司在资源投入上也总是优先确保营销部门的需求,以确保构建和不断增强公司的营销优势。


3  营销岗位为个人的成长和发展提供了巨大的机遇

 工作是一个人学习和锻炼的最好机遇,是最好的培训机会。而公司的营销岗位往往在地域上管辖数个地市的区 域,可戏称为地委书记。在所辖区域内,选择销售什么产品,怎样策划价格、选择谁作为自己的分销商、使用什么 样的促销手段全由自己定夺;经营商配合的程度,危机事件的应对全取决于自己闯江湖,管理人际关系的能力。人的能力的获得和提高不是靠读几本书或是静坐修炼就能够完成的,只有在实践中,在工作中,在行动中才能完 成——人只有在改造客观世界和社会的同时才能改造自己。营销岗位舞台宽广,可运营资源深厚,面临的情况复杂多变,留给个人发挥的余地大,为市场经理个人学习和锻炼社会活动能力、心理素质、协调、沟通、应变及管理能力提供了极好的机遇。能够作好营销工作的优秀市场经理,往往在社会上都是 一个作人很成功的人;能作好营销工作的优秀市场经理本身就是一个成功的老板;社会上许多优秀的职业经理人, 都是从作一个优秀的营销人开始的。同时,由于优秀市场经理是公司的稀缺人才,营销岗位理所当然就成为公司收入分配倾斜的岗位,以期吸引一流的人才流向营销岗位。营销岗位在田园公司是获得高收入机遇最多的岗位,营销管理干部的收入水平高于同样职级的其他管理干部,优秀营销人员的收入就更不是一般的管理人员的收入可以比拟的。因此从事营销工作,享有更多取得高收入的机会。


4  营销岗位需要从业者具备与岗位相适应的一流素质

 营销岗位虽然具有更多获得高收入的机会,但并不是所有的人到了这一岗位都会有高的收入的,田园公司发展历 程中,每年都会有一些人从营销岗位黯然离去,甚至还有一些因营销超支负债后在公司车间做工还债数年。营销岗位的主要职责是在所辖的区域内从事营销活动,需要根据市场需求对产品、价格、渠道、促销、货款回笼进行全面策划,配置资源,组织实施和控制——即对市场营销活动进行全面的管理,因此,它需要从业者应具备与之相适应的一流的素质,主要包括下列几方面:

(1)要有丰富的产品知识和植保知识 随便放一个产品给客户就能卖掉的时代已经一去不复返 了。市场经理需要洞察把握市场需求的变化趋势,从公司产品群中找出能够满足市场需求的产品,并加以全面策划组织和控制才可能为公司的产品开辟出市场,而这些工作 就需要市场经理要有丰富的产品知识和植保知识作为背景和基础。

(2)要有管理者的素质能力市场经理是管理数十个老板的总裁,市场经理就是要对市场进行经营管理,管理的基本职能就是计划、组织、领导和控制,管理的对象是产品、价格和货款、分销商和促销,这就需要市场经理有较强的事务管理能力。

(3)要有较强的人际关系把握和驾驭能力市场经理对分销商的管理,不象公司内部管理干部对部属的关系那样有明确的领导和从属关系。对客户的管理需 要更高超的协调沟通能力,需要更高的管理艺术。

(4)需要较强的理财能力每个市场经理都是一个规模不算小的老板,缺乏财务观念和理财能力,很容易就会发生经营亏损。优秀的营销人员在业绩上会表现为:

①较大的销售规模;

②较低的呆坏帐率和危机处置费用;

③较低的应收款占用天数;

④较低的退货率;

⑤客户对来年的合作有强烈的愿望并充满信心。公司欢迎公司内外一流的人才加入到营销队伍的行列;但同时也提醒不适于从事营销工作的员工,不要临渊慕 鱼;已经从事营销工作的员工如果发现自己不适于从事营销工作就应及时退出。每个人都有自己最适合的岗位,只有在自己最适合的岗位上,个人才可能有最好的发展舞台和最好的高收入机会。

5  营销人员与公司

营销对田园公司的生存和发展一直起着决定性的作用,田园公司也一直对营销投入了公司尽可能多的资源,一直强调各部门的运行要以营销部门为中心。但与此同时,公司也一直要求营销部门,要求营销人员不要给鼻子就上脸,以大爷自居;而要能够客观认识营销人员与公司的关系,摆正自己的位置。社会上有一种流行的谬论认为在企业中,只有营销部门是挣钱的部门,是利润中心,企业的其他部门都是花钱的,都是成本中心。这种论点就好像笑话“最后一个馒头”中痴汉的观点一般,肚子饿了,一气吃了五个馒头饱了以后,后悔前四个馒头都白吃了,就吃最后一个馒头就好了。有这么一个寓言故事:有一天,人体的各个器官针对“谁 最重要”的问题,展开了一场激烈的争论。大脑说它主宰所有的思维和决策,因此最重要;双手则说所有的事情都 要靠它去完成,没有它一切都是空谈;嘴巴说如果它不张 口吃东西,人体就无法生存;至于心脏、眼睛、双脚等所 有器官都宣称本身的功能不可或缺。就在大家吵得不可开交之际,肛门也开口说话了,它一开口,便引来了所有器 官的嘲笑,谁也不认为它有什么重要性。肛门一气之下便 把自己塞起来,结果不出几天,所有器官都动弹不得。企业以盈利为目的,部门如果对公司盈利没有一定的贡 献,就没有了设置的必要,只是各部门起得作用不一样而已。公司中各部门之间相互支撑,相互搭台:研发和发展部为营销部门迅速而又源源不断提供新品种,使得营销人员手中有充足而又有竞争力品种可以选择,得以在市场上纵横捭阖;生产部门保质保量按时提供的产品,保证了市场经理在市场的拼杀中弹药充足,而不至于巧媳妇为无米之炊;公司采购部门和管理部门的融资能力为市场经理赊货给客户提供了雄厚的资金支持,从而吸引了更多的客户,拓展了更大的业务量。公司良好的信誉和产品竞争力为市场经理在客户心目中增加了分量。营销部门与其他部门相互依赖,相互支撑,相互创造条件、相互搭台,一起构成公司这一有机的整体。正是因为 田园公司各部门不俗的综合实力,为公司的营销部门搭建了广阔的舞台,为营销部门在市场上的卓越表现奠定了坚 实的基础。营销人员还须对个人与公司的关系有个客观和清醒的认 识。马克思讲“人是社会关系的总和”——通俗地讲就是 个人作用发挥依赖自己周围的环境,个人能创造多大的业绩很大程度要看周围的人和环境能给自己搭建多大的平台。冬日的旷野中想燃火取暖时,我们会感知,在凛冽寒风中,一根点燃的柴很难持续燃烧下去;但若是一堆柴,一旦点燃就会越烧越旺,因为一堆柴中每根柴之间可以相互借助对方燃烧放出的热量促进自身的燃烧。相互激发、相互促进。如果能砌个灶挡风聚热,这堆柴会更容易点燃。市场经理的营销活动在公司内与其它员工之间的活动也在相互促进、相互激发,一起推动着公司业务的成长,而公司的环境就象一个挡风聚热的灶,为个人的成长和发展的提供了一个有利的条件。市场上经常会有些销售人员,有了一定的销售额后,就翘尾巴了,就变得嚣张起来,高估了个人在客户心目中的分量。并且受一些客户酒酣之时赌天咒地、称兄道弟的酒话误导,真的认为该客户非己不娶,客户就是冲着自己才与公司做生意的,只要自己一离开公司,就可以把所有的客户关系带走。其实,无论你在公司中处于什么位置,当你从你负责处理的业务客户处听到类似这些话时,你应该 掂量一下,你个人真的有这么大的分量吗?真的有那么大的面子吗?实际上客户与你关系铁,是因为在与你所代表的公司的合作中获得了利益,有利可图;如果你离开了原来公司,除非找到一个实力更强的公司作为依托,否则你在客户处的地位就会降低;如果你失去了实力的依托,客户再见到你时能管你一餐饭吃就不错了。况且背弃原来单位,带走客户关系是一种不义行为,已愈来愈为业内所不齿,卖主求荣的叛徒历来只可能被利用而不可能被重用。田园公司的历史上有位市场经理,是田园公司的销售大户,同时还兼任田园公司的销售部经理,97 年时销售额有 150 万元,占公司销售总额的 1/7。并且从 95 年起一 直负责湘西市场,号称与客户关系如何之铁,公司其他人根本不可能取而代之。从 98 年起,该市场经理离开公司在平乐另起炉灶办起了一个农药厂,但由于人才和经济实力基础薄弱,难以构筑一个支撑市场竞争的平台,运作了2~3 年,一个产品三证都没有办下来。个人关系那么铁的湘西市场,也因为产品无三证而完全放弃。该厂运作最好时的整个销售额,还不及公司同期一个优秀市场经理一个人的销售额。而同期,从99 年起,公司向湘西市场新派初上市场的市场经理,当年就在湘西打开市场,并且当年的销售业绩就超过原来的最好成绩,此后因工作调动,湘西已先后又换了两任市场经理,市场做的都是一个比一个更好。这是因为公司的实力、影响力在不断增强,产品品种在不断增加,为市场经理的营销活动提供的了越来越广阔的空间和舞台。 从彭德怀的经历中我们应该也会有所感悟,彭德怀早在红军时期就与林彪、黄公略等以英勇善战而著称于红军,抗日战争中作为副总司令指挥八路军坚持华北8年抗战;解放战争中领导西北野战军以两万之众,与胡宗南的 20 万大军周旋于黄土高原,并最后取得胜利;抗美援朝作战 中,彭德怀又率领入朝部队与以美国为首的强大不可一世的联合国军队至少打了个平手,这对积弱百年的中国是个奇迹。难怪伟人毛泽东会吟诗称赞,“谁敢横刀立马,唯 我彭大将军”。就这么一位叱咤则风云变色的彭大将军, 因庐山会议而被罢免后,便成了平民一个。在文革中彭德 怀被一群红卫兵揪去批斗,被拳打脚踢时曾呵斥这些红卫 兵说“我年轻时也打过人,但从来没有打过老人”!但这 并不能阻止那些乳臭未干的中学生施加的侮辱。当年武装到牙齿的美国军队,对彭德怀闻风丧胆;而现在一群毛头娃娃也敢欺负到头上。因为被罢免后的彭德怀已不是那个跃马横刀统领千军万马的彭大将军了,而只是一位老人。此一时,彼一时。这就叫“龙游沙滩遭虾戏,虎陷平阳遭 犬欺”。 “飞龙乘云,腾蛇游雾;云罢雾霁,而龙蛇与蚓蚁同矣, 则失其所乘也。” 社会上经常会有这么一些职业经理人或市场经理,在一个企业中表现很出色后,缺乏对个人能力和环境支持的客观认识,恃才自傲,但跳槽后从此一蹶不振,黯然失色——因为他们忽视了支撑他们成功的条件,离开了这些条件 和环境,个人能起的作用被大打折扣。我们的市场经理和管理人员要清醒地认识到,在对外交往中我们受到客户和相关部门许多礼遇,是因为我们背后有个正在崛起的并已在农药行业初具实力的田园公司,就如中国人在国际上开始受到尊重是因为背后有个正在崛 起和日益强大的中国一样。


6  结语

 随着经济领域市场化的进一步深化,企业的成长和发展呼唤着一批批优秀营销人员的脱颖而出,同时也将造就出一批批营销英雄。祝贺在座的各位能够有幸作一个营销人!同时也要提醒大家,营销是一个需要付出高度艰辛并充满竞争的职业,世上没有常胜将军,作营销也会有成有败,希望我们的市场经理赢得时候能够赢得光彩。输了,也要输得体面。输业务不输人格。人也无须一棵树上吊死。人挪活,树挪死,不适合作营销不等于不适合作其他岗位,人要去寻找自己的相对优势并去发挥它。也许在田园公司作不了营销,到其它单位就不一定做不好,因为各公司的产品结构不同,管理不同,对各人的适宜因而也就各不相同。只要不输人格,就还有重新开始的机会,因为别人对你人格的信任还在,就还会给你机会和担子。希望我们的市场经理对营销工作的艰辛和竞争的激烈性要充分的思想准备,并能够在营销实践中不断坚持学习——学习产品知识、植保知识、营销理论,提高自己营销能力,与其他部门密切配合,共同推进公司的发展和业绩的成长!

愿我们每个人也与公司一起成长!

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